根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局化妝品零售數(shù)據(jù)，2021年全年，我國(guó)化妝品零售總額4026億元，同比上年增長(zhǎng)18.41%，是近8年來我國(guó)化妝品類零售總額的最大增幅。但根據(jù)最新2022年7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，化妝品1~7月零售總額為2161億元，同比下降2.1%。
在化妝品零售市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)的2022年，妍麗卻仍然保持了高于行業(yè)平均水平的業(yè)績(jī)。在妍麗CEO吳濤看來，這源自于妍麗基于對(duì)美妝市場(chǎng)和消費(fèi)需求變化的快速響應(yīng)。經(jīng)過自上而下的戰(zhàn)略升級(jí)，妍麗已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下CS渠道，成長(zhǎng)為以消費(fèi)者為中心，線上線下互聯(lián)、公私域閉環(huán)互通的“全球美妝產(chǎn)品和服務(wù)的提供商”。
自1995年成立至今，妍麗已經(jīng)整整27歲。妍麗是如何在27年的沉淀后，仍然保持求新求變的強(qiáng)大活力，在充滿不確定性的市場(chǎng)下探索出增長(zhǎng)新路徑。為此，騰訊智慧零售與妍麗CEO吳濤展開深度對(duì)話，聽他講述妍麗的增長(zhǎng)密碼。
扎實(shí)推動(dòng)數(shù)字化，
為用戶需求創(chuàng)造新價(jià)值
隨著消費(fèi)者代際的更替，千禧一代消費(fèi)者逐漸成為本土美妝市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。這一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被全面的數(shù)字化：一方面，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物方式從原來基于地理位置的購(gòu)物轉(zhuǎn)向線上、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化；另一方面，用戶的個(gè)性化需求在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到進(jìn)一步的滿足，消費(fèi)市場(chǎng)多元化、細(xì)分化的趨勢(shì)不斷強(qiáng)化。
在吳濤看來，商業(yè)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價(jià)值。用戶需求的改變，必然推動(dòng)整個(gè)商業(yè)的底層邏輯的變化，新時(shí)代的美妝品牌是立體、多維的，它必須做到以用戶為中心，利用數(shù)智化工具為抓手，捕捉消費(fèi)者對(duì)于美妝和服務(wù)的個(gè)性化需求，并進(jìn)一步通過線上線下、公域私域的打通，構(gòu)建互補(bǔ)的商業(yè)閉環(huán)，打造具有品牌特色的商業(yè)零售模式和深度用戶服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)。
羅馬并不是一日建成的。為了更好的承載未來的全域生態(tài)布局，妍麗的第一步選擇扎實(shí)數(shù)字化建設(shè)，強(qiáng)化全渠道暢通的閉環(huán)鏈路。
一方面，妍麗通過與像騰訊智慧零售這樣數(shù)字化服務(wù)企業(yè)達(dá)成一系列深度戰(zhàn)略合作，借力行業(yè)伙伴的技術(shù)能力和數(shù)字化思維，提升妍麗門店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。妍麗在一眾行業(yè)合作伙伴的幫助下，構(gòu)建了以業(yè)務(wù)為核心的 CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），打通小程序、公眾號(hào)、線下 POS 等多端數(shù)據(jù)，拓展了數(shù)據(jù)采集的深度和寬度，串聯(lián)起用戶從品牌認(rèn)知-線上活躍-購(gòu)買轉(zhuǎn)化-忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)的全流程。而基于CDP串聯(lián)起的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，直接助力了GMV增長(zhǎng)的同時(shí)也潛移默化的培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思維。
另一方面，妍麗圍繞用戶體驗(yàn)打造全渠道閉環(huán)，深度連接消費(fèi)者的線上線下體驗(yàn)。例如，妍麗通過與外賣平臺(tái)的生態(tài)協(xié)作，開展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，門店的服務(wù)半徑得到有效拓展。同時(shí)，用戶的線上訂單，通過業(yè)務(wù)中臺(tái)及時(shí)推送到店，門店美妝顧問可以通過線上渠道快速響應(yīng)，同時(shí)依據(jù)貨品情況為消費(fèi)者提供到店自提或大倉(cāng)發(fā)貨等多個(gè)選項(xiàng)。全渠道閉環(huán)的構(gòu)建，讓品牌可以更好的捕捉用戶在消費(fèi)鏈路上的多樣化需求，同時(shí)，線上線下互為公域，從而高效推動(dòng)消費(fèi)者完成線上線下的閉環(huán)體驗(yàn)。
服務(wù)能力升級(jí)，
妍麗重塑全域用戶體驗(yàn)
依托于近幾年的持續(xù)沉淀與布局，妍麗的私域社群銷售額已過億，并且在騰訊智慧倍增行動(dòng)助力下，私域用戶保持了較快的穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，借助數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，妍麗可以基于對(duì)用戶需求的洞察，實(shí)現(xiàn)了私域的高效觸達(dá)，并由最初的粗放式拉流轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提供更加人性化、差異化、個(gè)性化的服務(wù)。
這意味著妍麗的全域布局已經(jīng)邁入全新階段。總結(jié)過往私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，吳濤認(rèn)為，品牌的專業(yè)度和服務(wù)能力，是美妝品牌能否取得快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，同樣也是妍麗一直以來的發(fā)展癢點(diǎn)。因此，妍麗將新階段的工作重心放在專業(yè)人才的培養(yǎng)、組織架構(gòu)的調(diào)整和用戶體驗(yàn)的塑造上。
妍麗通過與行業(yè)深度合作，推動(dòng)多項(xiàng)人才戰(zhàn)略培養(yǎng)計(jì)劃的上線。其中，有和海外美妝、護(hù)膚機(jī)構(gòu)合作的美妝顧問專項(xiàng)培養(yǎng)計(jì)劃，也有針對(duì)后臺(tái)管理人員、區(qū)域負(fù)責(zé)人的管理計(jì)劃，還包括與騰訊智慧零售的私域人才培養(yǎng)計(jì)劃。
全方位的人才培養(yǎng)，大大提升了妍麗團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。妍麗“肌膚管家”的專業(yè)服務(wù)，能夠有效串聯(lián)線上線下生態(tài)，持續(xù)維護(hù)客情，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的信任。經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)美妝顧問則能為消費(fèi)者帶來護(hù)膚、美妝、香氛乃至美學(xué)知識(shí)的分享，并進(jìn)一步為消費(fèi)者提供定制化、專業(yè)化的系統(tǒng)指導(dǎo)。而團(tuán)隊(duì)管理人員能力的提升，則進(jìn)一步加速了妍麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，有效的優(yōu)化了平臺(tái)銷售鏈路管理和沉淀用戶資產(chǎn)的能力。
布局全域內(nèi)容觸點(diǎn)，
鞏固品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)
美妝消費(fèi)很大程度上取決于品牌溢價(jià)和渠道能力。因此，能夠充分釋放渠道能力的直播帶貨，必然是新零售、新市場(chǎng)、新環(huán)境下，美妝行業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)手段。妍麗的直播帶貨成績(jī)同樣也十分出色，通過“百店百播”直播項(xiàng)目的孵化，妍麗的單場(chǎng)直播可以收獲超過500萬的成交額。
但在吳濤看來，直播帶貨只是手段，而非品牌的最終目的。
在新一代消費(fèi)者眼中，除了商品本身的使用價(jià)值，商品外的情感增值——品牌價(jià)值觀的共鳴、新奇的體驗(yàn)才是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，這也是為什么當(dāng)下美妝品牌所必須關(guān)注的“消費(fèi)者需求”。吳濤認(rèn)為，妍麗布局直播，實(shí)際上是為了建立更多的“觸角”：借助直播平臺(tái)的流量生態(tài)，向廣大消費(fèi)者們輸出更多垂直內(nèi)容，從而探索新一代消費(fèi)者喜歡的妍麗“出場(chǎng)方式”。
妍麗希望通過直播，傳遞自身的品牌價(jià)值。“可能是一種美好生活方式的映射，也可能是一種自信、勇敢、有趣的精神力量，這是更深度的雙向溝通方式。”吳濤在采訪中表示：“妍麗希望能夠借助微信視頻號(hào)的“社交+算法”模式，打造從興趣內(nèi)容到場(chǎng)景，或從社交場(chǎng)景到內(nèi)容，再到服務(wù)的閉環(huán)生意模式，縮短顧客觸達(dá)轉(zhuǎn)化的路徑，為用戶更多、更好、更快的創(chuàng)造美的價(jià)值。“
在吳濤看來，妍麗之所以能夠根據(jù)環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)需求持續(xù)變化，不斷迭代品牌戰(zhàn)略思維，持續(xù)破局增長(zhǎng)，離不開妍麗對(duì)于用戶需求始終如一的關(guān)注。以不變的品牌內(nèi)核為中心，妍麗期待與騰訊智慧零售以及其他行業(yè)伙伴攜手，持續(xù)深耕產(chǎn)品能力，推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與生態(tài)共創(chuàng)，構(gòu)建開放的經(jīng)營(yíng)生態(tài)，探尋新周期下美妝行業(yè)的增長(zhǎng)之道。
