在2020年春節(jié)新型冠狀病毒肆虐期間，各種遠程協(xié)作、在線共享、可視化需求層出不窮。2月3日，全國近兩億人開啟了“云辦公”，企業(yè)服務公司紛紛開放遠程協(xié)作服務。
從客觀的角度來說，此次武漢疫情的確是巨大的危機，但是危機使得市場格局重新被界定。對于可以利用這種格局的企業(yè)而言，危機也是契機，如遠程及在線技術就面臨著跨越式發(fā)展的契機，這將使數(shù)字化經濟不僅服務于消費，還能更多地服務于生產及產業(yè)鏈，加速各行業(yè)的數(shù)字化轉型。
作為線下媒體行業(yè)，我覺得這次疫情是線下媒體產業(yè)升級的好機會。疫情期間人員流動的限制、社區(qū)進出的限制對線下媒體的上刊及運營造成了極大的困擾，這會大幅提升線下媒體推進遠程技術和數(shù)字化轉型的積極性。
事實上，隨著網絡數(shù)據的互聯(lián)互通，線上廣告為客戶提供了豐富的數(shù)據。客戶開始不滿足線下廣告的理論化評估，更傾向于精細化的評估方式。這是廣告產業(yè)正在經歷的一場變革，也是對線下媒體的一個挑戰(zhàn)。隨著線下媒體的數(shù)字化，未來將沒有線上線下媒體的區(qū)別，只有數(shù)字化與非數(shù)字化的物種差異。所以我總結了分眾傳媒數(shù)字化轉型的經驗，希望為線下媒體產業(yè)升級提出思考。
PART 02
線下媒體產業(yè)數(shù)字化進程相對較慢，
可能有這四方面主要原因
一是 線下媒體多年來既定的穩(wěn)定成熟的企業(yè)架構運轉模式，技術壁壘導致在互聯(lián)網，大數(shù)據，人工智能等新興技術高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)線下媒體與新技術發(fā)展脫節(jié)，對新技術了解和應用甚少，決策與變革速度慢，技術壁壘是最大障礙。
二是 數(shù)字化轉型以效率為先導，會牽涉到企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構的改變，這不是單純業(yè)務部門的小改革，而必須是一個企業(yè)自上而下的有整體規(guī)劃的變革，是企業(yè)“革自己的命”，需要企業(yè)領導有堅定的改革決心。
三是 線下媒體企業(yè)都是垂直部門化管理，內部系統(tǒng)互相獨立，數(shù)據相互割裂。由于缺乏有效的數(shù)據資源，也難以與外部進行高效的數(shù)據合作和聯(lián)通，無法為客戶提供多維度的效果數(shù)據。如果要轉型升級，必須打破數(shù)據壁壘，就必須要有個系統(tǒng)化深入的數(shù)據和業(yè)務梳理。
四是 既了解傳統(tǒng)廣告專業(yè)，了解企業(yè)的業(yè)務模式又懂互聯(lián)網，云計算，大數(shù)據技術的跨學科創(chuàng)新人才是市場罕見的極度稀缺資源。人才壁壘是巨大障礙。
PART 03
對于線下媒體產業(yè)來說，要把這次疫情危機變成產業(yè)自我變革升級的契機，我認為有三大要點。
首先，加速數(shù)字化改革的進程，這是大勢所趨，誰先完成誰就擁有話語權。我兩年前就看到了這個發(fā)展大趨勢，開始探索線下媒體的數(shù)字化轉型。目前分眾技術團隊已經打通了線下媒體和線上DSP的對接，完成了分眾電梯媒體數(shù)字化轉型。在此次疫情隔離期間，分眾傳媒把不能進入小區(qū)上刊變成了這兩年數(shù)字化轉型成果的展示契機和公益宣傳的重要陣地。110多個城市70多萬塊電梯屏幕通過分眾物聯(lián)網智能廣告平臺遠程推送上刊，幫助政府和大量企業(yè)發(fā)布了防疫政策宣傳和防疫知識的公益宣傳，展現(xiàn)了線下媒體數(shù)字化轉型的豐碩成果。
其次，廣告產業(yè)升級的關鍵還在于改變發(fā)展模式，共建生態(tài)系統(tǒng)。在萬物互聯(lián)時代，沒有一家公司能獨攬所有用戶及數(shù)據，因而互通有無，共建生態(tài)，完成價值增長，才是整個廣告行業(yè)的大趨勢。分眾傳媒與阿里、高德等行業(yè)伙伴一起共建了線下廣告新生態(tài)，把線下媒體推向數(shù)字化、流量化、融合化的全新形態(tài)，使線下媒體投放更精準，效果轉化全鏈路分析更完整，線上線下融合更密切，這對于促進整個行業(yè)的良性發(fā)展意義重大。線上線下一體化時代，必須要在開放中重新定義自身的媒體屬性，靠創(chuàng)新驅動增長，而不再是線性的、靠規(guī)模擴張的發(fā)展模式。
最后，面對公眾溝通模式的變革，廣告產業(yè)要升級應加強公域流量的傳播力。這次武漢疫情，讓大家看到了傳播的力量，尤其是“私域流量”如微信公眾號的影響力。在媒體碎片化的時代，各種信息滿天飛，人們很難辨識，但實際對于大眾而言，最想得到的是透明、公開和及時的官方信息。在這種情況下，騰訊需要上線“騰訊新聞較真平臺”小程序，對各類疫情小道消息、焦點問題、防護措施等進行較真查證、核實辟謠。如果我們的公域流量媒體，比如電梯媒體，在最貼近消費者的場景下，通過數(shù)字化推送及時提供疫情相關信息，就能夠幫助大眾隨時了解疫情狀況及政策，厘清真假消息，更清醒和鎮(zhèn)定地應對相關局勢，反過來也能幫助公域流量媒體升級傳播力。
PART 04
線下媒體要做到數(shù)字化轉型，
需做好3個方向
1、最重要的是人才。無論是廣告產業(yè)轉型的整體規(guī)劃，還是廣告系統(tǒng)的重構重建，都需要專業(yè)的人才。在這里我特別想強調的是線下媒體的轉型尤其需要兼具線下媒體和數(shù)字化媒體運作經驗的跨學科人才。因為線上數(shù)字化媒體與線下媒體的專業(yè)評估體系和業(yè)務運作方式非常不同，如果只生搬硬套數(shù)字化媒體的評估方法，并沒有很好的展現(xiàn)其長處反而是放大了線下媒體的短處。
2、要建立起企業(yè)自己的大數(shù)據庫。大數(shù)據庫是數(shù)字化轉型的必備基礎設施，是數(shù)字化、精準化投放及評估的基石。企業(yè)如果沒有DMP數(shù)據庫而討論數(shù)字化轉型是無源之水、無本之木。
3、要建立跨平臺的數(shù)據聯(lián)通。數(shù)字化媒體的跨平臺聯(lián)通性使客戶已不滿足于傳統(tǒng)的廣告效果評估，而需要更豐富的全鏈路效果呈現(xiàn)，這就需要與更多高質量的數(shù)據平臺的聯(lián)通。數(shù)據維度越豐富、質量越高、數(shù)據量越多，才能得到越完整的全鏈路效果。
PART 05
雖然強調轉型需要跨界聯(lián)通，但線下與線上媒體的特征和運作方式還是有較大差異的，不能生搬硬套。要推進線下媒體的數(shù)字化要切實了解自身媒體的特性和需求、做好數(shù)字化轉型的成果規(guī)劃和階段計劃，才能使數(shù)字化真正助推媒體升級。我以分眾傳媒數(shù)字化成果作為例子說明，希望大家都能找到適合自身的轉型之路。
實現(xiàn)了線下媒體精準化投放的數(shù)據積累和系統(tǒng)化操作。分眾開發(fā)的大數(shù)據廣告策劃系統(tǒng)基于與阿里系等主流數(shù)據源的合作，提供了人群標簽精準定向挑樓、指定地理位置周邊精準定向挑樓、精選品類定向挑樓的功能，并可以直接對接分眾的Kuma投放系統(tǒng)，為客戶多樣化的精準挑樓需求提供了數(shù)據和系統(tǒng)支持。分眾還為客戶配備了完善的服務支持，擁有一支具有8-10年4A代理公司策劃工作經驗的服務團隊，他們不僅了解客戶的投放需求，也了解大數(shù)據廣告策劃系統(tǒng)的標簽，可以結合客戶的整體投放策略提供最適合的精準挑樓策略。
實現(xiàn)了戶外媒體系統(tǒng)化、平臺化的投放模式。做過廣告投放的人都知道，十幾年來戶外媒體因其復雜性和不規(guī)則性，一直是獨立于其他媒體、全靠人工分具體媒體進行評估和投放。而且戶外媒體有其自身的投放模式及數(shù)據采集的難點，因此一直停留在理論化評估的階段。
分眾傳媒通過AI算法，終于實現(xiàn)了戶外媒體投放模式的突破，建立了Kuma新一代物聯(lián)網智能廣告管理發(fā)布平臺，它通過實時動態(tài)化的庫存及訂單管理、智能化的排片及設備管理、自動化的遠程上刊推送，實現(xiàn)了“選點-排期-排播-素材-排片-上刊”的一站式系統(tǒng)化操作。Kuma系統(tǒng)還大幅優(yōu)化了媒體資源的售賣，將原本粗放的售賣模式通過算法和系統(tǒng)優(yōu)化，實現(xiàn)了媒體資源的精細化計算、管理和售賣，為客戶日益增長的精準化、多樣化的投放需求提供了解決方案。
在2020年1月Kuma開放平臺還實現(xiàn)了外部DSP的在線詢量，2月份系統(tǒng)迭代，實現(xiàn)線上線下媒體投放的無縫對接，實現(xiàn)第三方流量的分發(fā)及長尾客戶的拓展，也標志著分眾實現(xiàn)了從人工操作到內部系統(tǒng)化操作到外部平臺化操作的跨越。因為有了Kuma系統(tǒng)，使得分眾傳媒可以像互聯(lián)網媒體一樣，不受疫情影響，線上遠程完成廣告投放。
實現(xiàn)了設備全程監(jiān)控、遠程升級及阿里云實時監(jiān)播。戶外媒體不同于電視或互聯(lián)網媒體，這些媒體的設備都是由用戶自行維護，戶外媒體的設備都是由媒體公司進行維護。以往戶外媒體公司都會有一支龐大的運營維修隊伍，經常巡視來確保設備的正常運行、維護客戶的利益。
分眾傳媒通過大量科技投入技術升級，實現(xiàn)了所有屏端媒體物聯(lián)網化，并實現(xiàn)了設備的遠程升級功能。在此基礎上，結合各種系統(tǒng)數(shù)據運營數(shù)據和反饋信息建立了F-eye智能設備監(jiān)控平臺，將監(jiān)控報警系統(tǒng)和運營系統(tǒng)打通，建立了全鏈路智能監(jiān)控運營平臺，大幅提升了設備維護的時效性和全面性，更好地保障了廣告主的投放利益。
除了物理設備的監(jiān)控，分眾還響應多家第三方研究公司的要求，開放了監(jiān)測，通過實時回傳的播放日志進行互聯(lián)網式日志監(jiān)播，匯總不同客戶的需求，提供平臺監(jiān)播報告。在這次疫情期間，第三方監(jiān)測公司因社區(qū)的管控措施被迫停止了所有室內媒體的監(jiān)測工作，分眾便立即啟動了在線實時監(jiān)播，為客戶提供了完善的售后服務。
實現(xiàn)了廣告效果評估的標準化和營銷效果評估的全鏈路化。電梯視頻媒體，兼具了視頻媒體和場景媒體的特點，Kantar Media推出Infosys OOH的戶外電視收視率系統(tǒng)，成為全球首個采用收視率方式做評估的戶外媒體。今年初推出的Instar OOH大數(shù)據實時收視率系統(tǒng)，結合全新的物聯(lián)網與大數(shù)據技術，在廣告投放閉環(huán)中提供了投放前效果預估與投放后效果回顧這兩個重要的效果評估部分。數(shù)據維度也由過去每年一個月的抽樣轉變?yōu)槿?65天秒級數(shù)據，全面地支持了客戶對廣告效果的衡量。通過與電視同樣的策劃語言和數(shù)據方式（收視率），客戶不僅能夠對戶外視頻媒體本身進行效果衡量，還可以進行跨媒體的橫向對比，實現(xiàn)多屏整合Mix reach跨媒體投放策略及投放效果的評估。
除了提供廣告效果的評估，分眾傳媒還聯(lián)合阿里為客戶提供營銷效果的全鏈路轉化分析。作為唯一進入阿里巴巴數(shù)據銀行的線下媒體，全面融入阿里的AIPL (Aware-Interest-Purchase-Loyalty)分析模型，形成了對消費者行為全流程的追溯和歸因分析，同時，也使得廣告主可以基于品牌廣告教育的基礎上再在線上進行二次精準營銷，最終實現(xiàn)真正意義上的品效協(xié)同及平臺化的全鏈路量化評估。
分眾傳媒的電梯媒體作為日覆蓋超過 3.1 億都市主流人群的線下流量核心入口，就相當于是一個3億日活人群規(guī)模的APP，通過流量化和程序化，完成了“平臺化精準投放+全鏈路數(shù)據分析+線上線下整合效果協(xié)同”的效能重置，突破了廣告采買及投放時間和空間上的掣肘，實現(xiàn)了戶外廣告規(guī)模化和個性化的統(tǒng)一。
PART 06
新冠肺炎這樣的大災，讓線下媒體必須面對重新思考媒體自身架構和資源整合的能力。只有前瞻性引領產業(yè)發(fā)展趨勢，率先成為線下行業(yè)中的數(shù)字化革新者，才能成為最具競爭力的贏家。
此次疫情，給企業(yè)帶來了5個啟示
1、未來，任何商業(yè)都要轉變?yōu)橹悄苌虡I(yè)，這也將導致媒體運營模式的重構——從人工決策到系統(tǒng)決策：自動化、智能化。
2、數(shù)字化革命，正在重新塑造媒體形態(tài)，數(shù)字化運營效能是媒體競爭的起點，是媒體的立身之本，是生死存亡的分水嶺。
3、要想贏得未來，媒體需要有數(shù)字化戰(zhàn)略體系的搭建，包括數(shù)字化中臺，服務和產品的聚合者，以及平臺的合作共建者。
4、智能商業(yè)時代，媒體競爭優(yōu)勢的來源不僅在于規(guī)模效應，更有線上線下全鏈路打通的協(xié)同效應，開放程度越高，創(chuàng)造的價值就越高。
5、媒體碎片化時代，流量和資源會越發(fā)向頭部媒體集中，加之研發(fā)和技術人力成本的高企，促使行業(yè)淘汰加速，跨媒體跨行業(yè)的強強聯(lián)手會形成強者恒強的局面。
此次疫情催生了以數(shù)字技術驅動的“智能化社會”的加速到來。線下媒體也將進入“新流量”的開放時代。而“生態(tài)共建者”，將全面助力品牌突圍流量困頓，撬動各行業(yè)更多增長空間。
