前言
廣告營銷作為成熟的商業(yè)操作撬動了智能大屏的市場價值，成為眼下觸手可及的商機而被追捧，一度被視為推動大屏智能化發(fā)展的重要商業(yè)支撐。
如何看待智能大屏營銷？智能大屏營銷都有哪些玩家？有哪些玩法？智能大屏營銷還有哪些亟待突破的實際問題？中國智能大屏營銷的發(fā)展與海外有哪些異同？本期封面文章將帶您一探究竟。
受智能大屏營銷研究院所托，本刊編輯部成立專門的研究小組，進行了為期3個月的實地調(diào)研和深度訪談，共有30多家機構(gòu)參與調(diào)研，涉及到了大屏營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方力量。在此，感謝眾多業(yè)界機構(gòu)對于本次調(diào)研的支持。
本文為本期的第3篇，是關(guān)于智能大屏廣告營銷戰(zhàn)場的重量級玩家——以騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV為代表的內(nèi)容平臺的小綜述。
今日內(nèi)容：
🔘 內(nèi)容與用戶雙向發(fā)力，提升流量規(guī)模與用戶黏性
🔘 開發(fā)廣告資源，挖掘智能大屏營銷價值
🔘 提供數(shù)據(jù)化的營銷投放服務(wù)
智能大屏的崛起深刻影響了以直播收視為主的用戶收視習慣，點播成為主流收視行為。據(jù)勾正數(shù)據(jù)2019年11月公布數(shù)據(jù)顯示，智能電視使用行為表現(xiàn)中，直播場景到達率21%，點播場景到達率39%。
如此環(huán)境下，內(nèi)容應(yīng)用方成為智能大屏的用戶流量集聚地，這其中包括三類角色：一類是以銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及云視聽極光為代表背靠BAT旗下愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻的頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺；另一類是具有廣電背景且內(nèi)容資源雄厚的芒果TV、風行網(wǎng)等；還有一類是深度扎根電視大屏的電視貓等第三方應(yīng)用軟件。
其中，銀河奇異果、CIBN酷喵影視、云視聽極光把控著大屏用戶流量，成為大屏營銷的主陣地。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，智能大屏內(nèi)容層投放規(guī)模為25億，遠超系統(tǒng)層12億的投放規(guī)模。其中，銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及云視聽極光占據(jù)約87%份額。
那么，作為大屏營銷關(guān)鍵玩家的內(nèi)容應(yīng)用方是如何進行營銷布局的？本刊在調(diào)研中也采訪到了騰訊、愛奇藝以及芒果TV等機構(gòu)，梳理了大屏內(nèi)容應(yīng)用方的營銷布局策略。
01
內(nèi)容與用戶雙向發(fā)力
提升流量規(guī)模與用戶黏性
如今，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，以愛優(yōu)騰網(wǎng)絡(luò)視頻平臺為代表的大屏內(nèi)容應(yīng)用方開始將智能電視大屏作為新流量入口。其經(jīng)營思路可以概括為兩方面：一是軟硬兼顧，全面拓展業(yè)務(wù)體系，收攏用戶流量；二是強化大屏內(nèi)容布局及用戶體驗，增強用戶黏性。
部分內(nèi)容應(yīng)用方軟硬件布局情況
▉ 軟硬兼施切入大屏產(chǎn)業(yè)，爭奪用戶流量
深耕互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域多年，內(nèi)容應(yīng)用方與大屏生態(tài)各方展開緊密合作，全方位切入大屏產(chǎn)業(yè)，成為其中重要角色。
從軟件應(yīng)用層面而言，一方面，在播控政策引導下，內(nèi)容應(yīng)用方積極與牌照方合作，通過成立聯(lián)合運營公司、戰(zhàn)略合作或投資入股的方式開發(fā)大屏端軟件應(yīng)用。
👉比如，愛奇藝聯(lián)合中央人民廣播電臺、江蘇省廣播電視總臺、鵬博士電信傳媒集團成立銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司，共同播控運營智能電視軟件應(yīng)用“銀河奇異果”；騰訊則與廣東南方新媒體股份有限公司共同經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用“云視聽極光”；優(yōu)酷入股國廣東方網(wǎng)絡(luò)有限公司，雙方共同打造大屏端軟件應(yīng)用“CIBN酷喵影視”，而芒果TV則基于自身的牌照優(yōu)勢推出“芒果TV”大屏端。
另一方面，內(nèi)容應(yīng)用方通過終端Inside策略、應(yīng)用預裝、商店下載等方式進行應(yīng)用軟件推廣。
👉例如，愛奇藝將內(nèi)容應(yīng)用奇異果TV預裝到TCL等終端廠商的APK和開機登陸頁面中，此外還與歌華有線等網(wǎng)絡(luò)運營商合作，在寬帶捆綁的電視盒子中植入奇異果APK，獲取流量。根據(jù)艾媒咨詢2019年11月公布數(shù)據(jù)及愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，奇異果TV已覆蓋超過1.8億的智能電視用戶，日均活躍終端數(shù)為1851萬臺/天，位居點播媒體第一位。
在廣泛推廣旗下軟件應(yīng)用的同時，內(nèi)容應(yīng)用方逐漸意識到把控終端流量的重要性，于是開始搭建終端硬件產(chǎn)品體系。主要實現(xiàn)方式有兩種：一是與終端廠商聯(lián)合開放終端硬件，也是目前內(nèi)容應(yīng)用方較多選擇的方式。如阿里聯(lián)合TCL、創(chuàng)維等推出“天貓魔盒”、騰訊視頻聯(lián)合創(chuàng)維推出“企鵝極光盒子”以及“騰訊極光快投”等終端產(chǎn)品；二是自建產(chǎn)品線進行自主研發(fā)，比如芒果TV在2018年所推出的“芒果牛奶盒子”就是其首款自主研發(fā)的電視機頂盒。
通過“軟件+硬件”布局，內(nèi)容應(yīng)用方搭建起較為完整的大屏生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取了頗具規(guī)模的用戶流量，為大屏營銷奠定了基礎(chǔ)。勾正數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，銀河奇異果、云視聽極光的有效覆蓋裝機量超1.1億臺，CIBN酷喵影視也覆蓋將近1億臺，芒果TV突破6千萬臺。
備注：有效覆蓋規(guī)模：近半年有過至少一次啟動的終端數(shù)，launcher和APP去重
數(shù)據(jù)來源：勾正數(shù)據(jù) 時間周期：2019年1月1日～2019年6月30日
▉ 優(yōu)化大屏內(nèi)容體系及用戶體驗，增強用戶黏性
在內(nèi)容為王的當下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶流量，增強用戶黏性的基礎(chǔ)，也是大屏營銷的重要組成部分。因此，內(nèi)容應(yīng)用方不斷提升內(nèi)容優(yōu)勢，從優(yōu)化內(nèi)容體系和用戶體驗兩方面發(fā)力，充分保證自身大屏端用戶流量黏性，提升內(nèi)容流量的價值。
首先，內(nèi)容應(yīng)用方發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷從廣度上拓寬大屏端內(nèi)容儲備，收攏海量用戶流量。
👉一方面，基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已有的內(nèi)容嫁接大屏內(nèi)容體系。如愛奇藝官方表示，銀河奇異果已經(jīng)承襲了愛奇藝所有的高清正版影、劇、綜、漫等泛娛樂精品內(nèi)容，構(gòu)建了儲量豐富的大屏內(nèi)容體系。
👉另一方面，內(nèi)容應(yīng)用方強化行業(yè)合作，布局大屏全網(wǎng)內(nèi)容。2016年，CIBN酷喵影視在聚合優(yōu)酷、阿里等海量內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，與芒果TV達成合作，二者聯(lián)手后的片庫，總量幾乎占整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的70%以上，所有安裝芒果TV及阿里家庭娛樂合作的電視廠商終端的用戶，都將能獨家收看芒果和優(yōu)酷的全部內(nèi)容。2019年，酷喵影視又和芒果TV推出聯(lián)合會員制，實現(xiàn)內(nèi)容進一步的聯(lián)合打通。
另外，內(nèi)容應(yīng)用方還持續(xù)垂直深耕內(nèi)容布局，收攏圈層用戶流量，精細化大屏流量價值。
👉例如云視聽極光推出有關(guān)生活、教育、游戲、體育、新聞、音樂類等垂直內(nèi)容滿足用戶的多樣需求，打造大屏圈層用戶流量池。
👉比如，基于NBA版權(quán)優(yōu)勢，騰訊旗下的云視聽極光特設(shè)NBA特色頻道板塊，成為大屏NBA球迷用戶流量的關(guān)鍵聚集地。
內(nèi)容廣度與深度的雙重加持下，內(nèi)容應(yīng)用方積累了海量用戶流量，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的表現(xiàn)尤為突出。愛奇藝商業(yè)策略總經(jīng)理王泉在接受本刊采訪時就表示說“頭部影視綜藝內(nèi)容來自O(shè)TT端流量平均占比可以高達40%～50%。”
優(yōu)質(zhì)大屏內(nèi)容體系聚攏用戶流量，如何留住用戶，保證用戶流量黏性成為內(nèi)容應(yīng)用方不斷思考的問題，其中，提升用戶體驗成為關(guān)鍵解決方案之一。對此，內(nèi)容應(yīng)用方通過人工智能技術(shù)使用、觀看界面優(yōu)化等方式不斷提升用戶觀看體驗。
👉例如，電視貓More TV利用自身的“哆啦A夢”人工智能推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶興趣的變化，實時為用戶推薦當前感興趣的節(jié)目，降低用戶內(nèi)容搜索繁瑣度。此外，基于不同人群收視行為習慣，騰訊、愛奇藝等內(nèi)容應(yīng)用方還在大屏端設(shè)置了老人、少兒等觀看模式，滿足不同年齡段的用戶需求。
必須承認的是，廣泛且忠誠的大屏用戶流量是開展大屏營銷的基礎(chǔ)。內(nèi)容應(yīng)用方拓展并深耕內(nèi)容體系，同時提升大屏用戶體驗，能夠促進大屏流量的拉新與留存，提升現(xiàn)有流量黏性，為大屏營銷落地提供更多可能性。
銀河奇異果智能電視界面
02
開發(fā)廣告資源
挖掘智能大屏營銷價值
內(nèi)容應(yīng)用方在大屏營銷資源開發(fā)方面有兩種常見的思路：一是基于大屏本身強曝光性特點開發(fā)全鏈路廣告資源位，資源自由組合助力廣告主實現(xiàn)品牌曝光；二是基于大屏內(nèi)容為廣告主提供定制化和互動性的營銷策略，并捆綁電商平臺實現(xiàn)大屏營銷的品效合一。
▉ 大屏資源組合開發(fā)，品牌曝光賦能大屏營銷
鑒于目前大屏營銷資源還主要集中在強曝光性的品牌廣告資源，內(nèi)容應(yīng)用方在大屏資源開發(fā)方面頗為集中多元化、曝光性的廣告資源位的開發(fā)。騰訊客廳業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)李博地在接受本刊采訪時表示“智能大屏營銷的廣告產(chǎn)品有兩個明顯趨勢：一是全鏈路廣告資源的整合聯(lián)動；二是在全鏈路資源的基礎(chǔ)上開發(fā)全系列入口級的用戶攔截產(chǎn)品。”可見，強曝光、全鏈路的廣告資源位的開發(fā)已經(jīng)成為內(nèi)容應(yīng)用方布局大屏營銷資源的主流趨勢。
👉不論是銀河奇異果還是CIBN酷喵影視，都已經(jīng)基于大屏營銷資源，開發(fā)出包括從開機啟動、推薦頁巨幕，到用戶選取內(nèi)容時的頻道皮膚、焦點圖等，再到用戶觀影間歇的貼片、暫停和屏保廣告等，以及最后關(guān)機的退出廣告等全鏈路大屏營銷資源位，為廣告主提供多元組合投放。
同時，內(nèi)容應(yīng)用方還將不同資源位進行整合包裝，提出一站式營銷解決方案，助力廣告主實現(xiàn)品牌強曝光，頗受追求營銷強品牌曝光的大型廣告主的喜愛。
👉例如，騰訊推出“超級品牌日”營銷方案，可助力廣告主實現(xiàn)品牌從閃屏到精選的視覺焦點，到貼片、屏保等全面曝光性覆蓋。其最大的核心賣點在于能夠在一天之內(nèi)覆蓋到騰訊客廳70%以上的獨立用戶，因此受到了包括寶馬汽車、蘭蔻等大型廣告主的喜愛。同時，騰訊將開發(fā)一款客廳的One Shot攔截產(chǎn)品，將云視聽極光的閃屏和首頁浮層廣告聯(lián)動，形成視覺上有沖擊力且無縫連接的曝光效果。
騰訊“超級品牌日”營銷方案
👉此外，電視貓More TV基于全鏈路的大屏營銷資源位和香奈兒品牌展開合作，在智能電視端從用戶開屏觀看到退出的整個過程中，都對香奈兒品牌進行曝光，為品牌帶來了巨大的營銷價值和契機。
通過這樣曝光性的廣告資源位覆蓋，大屏營銷資源和品牌實現(xiàn)了聯(lián)動整合，對廣告主來說可以實現(xiàn)很大的用戶觸達量，品牌曝光效果自然不言而喻。
▉ 品牌內(nèi)容深度定制，交互引流助力品效合一
在滿足廣告主品牌曝光需求的同時，內(nèi)容應(yīng)用方對廣告主的定制化、交互性的需求也提出了相應(yīng)的大屏營銷解決方案，并在探索實現(xiàn)品效合的傳播效果。
從資源類型來看，內(nèi)容應(yīng)用方為廣告主開發(fā)了包括品牌劇場、品牌專區(qū)等資源，這些營銷資源可以與品牌特點深度結(jié)合，增強用戶記憶度。
👉例如，騰訊與福特汽車合作時，在大屏端基于其目標群體是有經(jīng)濟能力的中青年男性為主的特點，開辟了品牌主題劇場，聚集記錄片、財經(jīng)、體育等內(nèi)容，以滿足福特汽車消費者的觀看需求。
👉同樣，愛奇藝則基于奇異果TV為999小兒感冒藥在《熊出沒》播放期間定制了針對兒童觀眾的品牌劇場，并配以“感冒不出沒，全家更歡樂”的廣告語，實現(xiàn)了品牌理念和節(jié)目內(nèi)容共融共生。
騰訊OTT端與福特汽車品牌劇場合作案例
另外，內(nèi)容應(yīng)用方在大屏營銷布局上融入技術(shù)基因深度開發(fā)用戶交互功能，并引流至電商平臺助力品牌實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，CIBN酷喵影視就是其中典型代表。
👉作為阿里大文娛生態(tài)下智能大屏內(nèi)容提供方，其通過布局搖一搖、掃碼、一鍵購等方式，可以實現(xiàn)將用戶從內(nèi)容引流至淘寶、天貓等旗艦店里進行產(chǎn)品購買。同時，依托阿里大文娛強大的生態(tài)體系，品牌的每一次的曝光，都能夠被回流和監(jiān)測，從而實現(xiàn)后鏈路追蹤廣告的效果提升。
此外，AI技術(shù)的融入更是升級了大屏內(nèi)容應(yīng)用方對“邊看邊買”營銷形式的布局。
👉2018年12月，奇異果TV創(chuàng)新推出“AI雷達”功能，成為大屏端中第一個上線視頻畫面信息即時識別功能的應(yīng)用。BABAMA利用奇異果TV的“AI雷達”識別功能，在《潮流合伙人》中植入其酷潮時尚單品，幫助用戶實現(xiàn)從信息識別到物品購買的一站式體驗，通過AI技術(shù)進一步釋放了智慧屏的營銷價值。
03
提供數(shù)據(jù)化的營銷投放服務(wù)
內(nèi)容應(yīng)用方在開發(fā)多樣廣告營銷資源的基礎(chǔ)上，進一步探索大屏營銷的投放模式，此外還通過自建DMP體系為廣告主提供更為成熟且精準的大屏營銷投放服務(wù)。
▉ 探索大屏營銷投放模式的多樣化
內(nèi)容應(yīng)用方為廣告主提供的大屏投放模式在一步步地探索中逐漸多樣化，總結(jié)來看，內(nèi)容應(yīng)用方為廣告主提供了三種大屏營銷投放模式：一是多屏通投，二是OTT獨立投放，三是按時間段來投放。
廣告主可基于大屏的頭部IP內(nèi)容進行多屏組合投放，也可基于流量模式進行常規(guī)的流量散投。
👉愛奇藝銷售部商業(yè)策略總經(jīng)理王泉表示在OTV與OTT跨屏預算分配上，PC端、APP端、OTT大屏可實行1：6：3的投放策略，OTT在多屏通投上的占比需要達到30%的黃金分配法則。目前，包括愛奇藝、騰訊、芒果TV在內(nèi)的許多內(nèi)容方都為廣告主提供大屏小屏聯(lián)動的多屏通投營銷方案，多屏協(xié)同黃金配比購買能更大程度上提升品牌的關(guān)鍵指標，提升廣告的投放效率。
OTT獨立投放則包含大屏營銷資源位的日常曝光、大屏內(nèi)容的深度定制以及大屏用戶的精準投放三種典型方式。
👉在大屏營銷資源位的淺層曝光上，品牌廣告的全路徑覆蓋能觸達用戶收視路徑的各個節(jié)點；大屏內(nèi)容的定制則針對廣告主的品牌調(diào)性和訴求深度定制內(nèi)容；大屏用戶的精準投放就是利用內(nèi)容應(yīng)用方的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為家庭貼上標簽，助力OTT家庭用戶的精準觸達。
近年來，隨著智能電視的營銷價值日益凸顯，OTT獨立投放這一廣告投放模式也受到越來越多品牌主的喜愛，廣告主在大屏端的投放比例逐年上升。愛奇藝、騰訊視頻等機構(gòu)在接受本刊采訪時曾言，2019年以來為OTT設(shè)立單獨預算的客戶以及客戶單筆的投放量均呈現(xiàn)增長趨勢。
按時段投放則與傳統(tǒng)電視投放廣告的模式相類似。廣告主可以選擇用戶觀看智能電視的高峰期進行定時投放。
👉例如，騰訊在智能大屏端為廣告主提供了“家庭轟炸機”方案。利用OTT晚間收視高峰高于移動設(shè)備的特點，廣告主可以選擇OTT的高峰時段進行集中投放。這一廣告方案可同時覆蓋家庭多人觀看場景，通過黃金時段的高可見性曝光，可以實現(xiàn)超值CPM成本。
👉此外，愛奇藝也正在探索大屏端以時段為基礎(chǔ)的類電視購買模式——十二時頌，把全天分為12個時段，通過分析觀影峰谷規(guī)律，劃分出智能電視的黃金和非黃金時段，在選定時段內(nèi)的用戶每次觀影行為均展露品牌廣告，實現(xiàn)品牌對用戶的高效觸達。
▉ 搭建DMP數(shù)據(jù)平臺推動營銷精準化
用戶契合度是廣告主選擇媒體的首要依據(jù)，直擊用戶需求的廣告才更容易打動人心，這就需要實現(xiàn)廣告的精準投放。因此立足大屏媒體，內(nèi)容應(yīng)用方通過構(gòu)建DMP數(shù)據(jù)體系，全方位洞察目標家庭用戶并生成個性化標簽體系，助力大屏精準營銷。愛優(yōu)騰是其中領(lǐng)先者，他們擁有BAT旗下海量數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以將大屏端的數(shù)據(jù)與其他媒體端數(shù)據(jù)進行打通，構(gòu)建完善的家庭標簽體系。
👉例如，騰訊依托騰訊大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢基因，基于自有的社交、娛樂、資訊等多元數(shù)據(jù)，通過移動手機端與客廳智能電視設(shè)備進行數(shù)據(jù)映射，匹配出家庭多維度特征，為目標家庭貼上精準標簽，構(gòu)建獨有的騰訊家庭ID，實現(xiàn)從個人數(shù)據(jù)向家庭數(shù)據(jù)的過渡。 
👉愛奇藝基于自身的數(shù)據(jù)系統(tǒng)——魔數(shù)師DMP，通過PASSPORT、WIFI、IP將個人手機設(shè)備和家庭OTT設(shè)備進行關(guān)聯(lián)，并進行數(shù)據(jù)清洗，對目標家庭進行家庭結(jié)構(gòu)、家庭興趣、家庭消費力等全方位的精準洞察，形成家庭魔方體系，其家庭標簽模型已累計覆蓋超過8千萬家庭。
👉優(yōu)酷旗下的CIBN酷喵影視則利用阿里打造的Household ID，建立全域家庭識別體系，根據(jù)品牌的行業(yè)特征和營銷需求，形成需求分析、分級觸達、再營銷等強勁的營銷引擎，“家庭全域星”是其中核心產(chǎn)品。阿里媽媽媒體戰(zhàn)略合作部兼市場公關(guān)部總經(jīng)理陳良怡表示“通過家庭全域星的投放，目標受眾命中率提升超過80%。” 
目前，由于廣告主對大屏營銷精準性的需求逐步提升，以愛優(yōu)騰為代表的內(nèi)容應(yīng)用方所搭建的DMP體系開始受到廣告主的青睞。
👉例如，金融品牌玖富與騰訊OTT合作，基于騰訊OTT所搭建的DMP體系鎖定了目標家庭（家內(nèi)有對金融感興趣的25-40歲男性），通過暫停、焦點圖、屏保、福利社等大屏高轉(zhuǎn)化廣告直達移動落地頁。據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，投放兩個月內(nèi)，玖富實現(xiàn)了4000+用戶開卡，800+用戶授信，且獲客成本與移動端持平的大屏營銷效果。
當然，由于目前內(nèi)容應(yīng)用方對大屏DMP體系的探索還仍處于初步階段，且由于大屏家庭屬性較強的特點，以教育、旅游、金融、日化等家庭屬性較強的行業(yè)成為關(guān)鍵廣告主。但是，廣告主對大屏營銷精準化的需求是不斷提升的，內(nèi)容應(yīng)用方將如何基于已有數(shù)據(jù)體系，實現(xiàn)大屏DMP體系的升級完善，讓更多廣告主認可與應(yīng)用還是下一步需要探討的問題。
04
結(jié)語
隨著家庭智能大屏營銷價值的全面爆發(fā)，越來越多的內(nèi)容應(yīng)用方將進入大屏生態(tài)爭奪營銷資源。
但是，我們也應(yīng)看到，目前內(nèi)容應(yīng)用方在大屏營銷布局方面與視頻網(wǎng)站營銷資源布局有一定的相似性，真正獨屬于大屏營銷的形態(tài)還未被充分挖掘出來。
而內(nèi)容應(yīng)用方占據(jù)絕大部分大屏用戶流量，且擁有較強的用戶黏性，可以充分進行營銷資源開發(fā)。未來，內(nèi)容應(yīng)用方將基于流量優(yōu)勢開發(fā)出何種營銷形態(tài)將值得期待。
