近日，網易人工智能旗下AR平臺網易洞見攜手營銷傳播垂直媒體《廣告門》，于上海舉辦了首場“AR任易門”營銷分享會。會上，網易洞見AR營銷工作室“首席洞見官”林琳分享了在AR營銷領域的諸多思考，并與創意熱店The nine創始人熊超、F5創始人范耀威等......
上海2018年7月23日電--近日，網易人工智能旗下AR平臺網易洞見攜手營銷傳播垂直媒體《廣告門》，于上海舉辦了首場“AR任易門”營銷分享會。會上，網易洞見AR營銷工作室“首席洞見官”林琳分享了在AR營銷領域的諸多思考，并與創意熱店The nine創始人熊超、F5創始人范耀威等廣告界大咖一起討論了AR營銷的未來可能性。
《Pokemon Go》游戲的風靡，展現出AR的潛力，使得越來越多企業開始探索并運用該技術。在AR底層技術日益夯實，市場教育初步完成的當下，如何再次定義AR的價值，特別是對于廣闊使用場景的廣告營銷領域的價值，引發了這些業內人士的思考和討論。
首場“AR任易門”營銷分享會活動現場
觀點一：AR營銷的未來？娛樂性和社交性很重要
AR（augmented reality），是一種將虛擬的數字信息疊加到真實世界的技術。具體到廣告營銷方面，則是可以將品牌方最想呈現的信息放到真實世界中，創造一個與消費者進行互動溝通的虛擬空間。但是，要將AR從冷冰冰的“技術名詞”變成普適性的“營銷動詞”，還需要AR內容制作方對消費者心理有更深入的洞見，或者說洞察。
這個過程絕非易事。早在2016年《Pokemon Go》風靡全球之前，AR技術就已經存在。對于受眾來說，技術本身并不新奇，關鍵在于案例是否“好玩”。例如，《Pokemon Go》的娛樂性很大程度上來源于游戲的場景化：必須去到一個地方才能抓寵物，仿佛把新的玩法帶進了真實世界。AR建立用戶與真實世界的強關聯，讓游戲本身更加驚喜，更具可玩性。
在AR營銷領域，也同樣需要給消費者這樣的“驚喜”。“打開看、分享，這兩個動作具有娛樂性、社交屬性，是評判AR以后會不會火的關鍵點。”Mad Monkey創始人程昱凡說。一旦具備了有趣的內容，如何分發出去就顯得尤為重要。例如，H5、視頻傳播途徑非常便利，為“刷屏案例”的誕生奠定了基礎。未來，AR不應只在APP內部傳播，而要分散到更多平臺，在社交網絡上進行傳播。
在許多品牌方眼里，目前AR內容的社交屬性還不夠充分。廣告人Anmy說：“技術和創意綁定，才能使得交互升級。如果整個想法是圍繞AR來的，那就會要求前端社交屬性、后端內容、分享渠道打通。”可見，強化娛樂性和社交分享性，對AR營銷的未來十分重要。
觀點二：IP+AR：給消費者不一樣的驚喜
在信息爆炸的互聯網時代，受眾對快樂的追求是持續的，只是在“尋找快樂”這件事上要求會越來越高。“小時候看段子、圖片是視覺單方面的刺激，今天15秒短視頻給你視覺加聽覺的刺激，以后用戶需要的刺激一定是更全方位的”，神鴉社鼓創始人宋堯說，“AR就可以是這種刺激的來源，它本身就是吸引人視覺的東西，人們看到的一切都是寫實和仿真”。
然而，相較于傳統的視頻、H5等廣告形式，AR雖能提供更大刺激來源，使用門檻卻相對更高。在AR剛出現時，對于用戶而言，它的視覺效果較為低質，硬件不一定適配，樂趣的滿足比較難實現。而網易洞見作為以平臺化的方式降低開發者AR制作門檻，并適配更多設備機型和APP的AR平臺，讓更多用戶能便捷地體驗到優質的AR內容。
另一方面，在AR的內容設計上，也可以給予用戶更多“心理補償”。于是，AR與IP的結合應運而生。F5創始人范耀威談到，當經典IP人物、二次元、喜歡的偶像出現在AR場景中，用戶獲得的精神愉悅就能夠“補償”所付出的使用成本。
這種精神愉悅很大程度上來自于AR“虛實結合”的特性。AR營銷的價值，在于能夠實現現實中無法實現的體驗，如書影音中的IP形象走進現實生活，給消費者帶來驚喜與共鳴。未來，IP形象將在AR的普及中發揮重要作用。
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