6月26日，由中國(guó)電子商會(huì)、蘇寧易購(gòu)、奧維云網(wǎng)共同主辦的2018首屆“新中產(chǎn)生活+論壇”在北京雁棲湖國(guó)際會(huì)展中心舉行。本屆論壇匯聚了卡薩帝、A.O.史密斯、三星、老板電器、美的、AEG、華帝、松下、長(zhǎng)虹CHiQ、九陽(yáng)等中外高端家電知名品牌以及政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、零售渠道、主流媒體共同交流和探討新中產(chǎn)階層在家電領(lǐng)域中高端品質(zhì)生活消費(fèi)理念。論壇現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)電子商會(huì)、蘇寧易購(gòu)、奧維云網(wǎng)共同發(fā)布《新中產(chǎn)高端家電消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），對(duì)高端家電帶來(lái)的美好生活進(jìn)行了詳細(xì)詮釋。
消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng) 高端家電市場(chǎng)漸入佳境
十九大以來(lái)，“消費(fèi)升級(jí)”成為屢被提及的高頻詞，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《2017年中國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.3%，已經(jīng)進(jìn)入了聯(lián)合國(guó)劃分的20%-30%富足區(qū)間。國(guó)家發(fā)改委秘書(shū)長(zhǎng)李樸民表示，近年來(lái)我國(guó)居民消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí)，已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要時(shí)期，呈現(xiàn)出從注重量的滿(mǎn)足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)等一系列轉(zhuǎn)變。在這一趨勢(shì)之下，新中產(chǎn)階級(jí)悄然崛起。《白皮書(shū)》給出了這樣的定義，中國(guó)新中產(chǎn)階層年齡在25歲到60歲之間，家庭、個(gè)人年收入分別在50萬(wàn)元和30萬(wàn)元以上的中高層收入者。他們關(guān)注享受生活品質(zhì)和文化品位，是“消費(fèi)升級(jí)”的重要推動(dòng)者。在“消費(fèi)升級(jí)”成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新驅(qū)動(dòng)力的當(dāng)下，新中產(chǎn)日益壯大的人群隊(duì)伍，將帶來(lái)產(chǎn)品、文化消費(fèi)等與生活質(zhì)量及審美相關(guān)的消費(fèi)大幅提升，最終將改變中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，品質(zhì)消費(fèi)成為消費(fèi)升級(jí)的重要方向，就家電領(lǐng)域來(lái)講，新中產(chǎn)無(wú)疑將是其最大的受眾群體，在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)需求越發(fā)高漲的現(xiàn)階段，家電企業(yè)已然察覺(jué)到了這一階層所帶來(lái)的強(qiáng)大消費(fèi)能力和需求，高端品牌成為家電制造企業(yè)未來(lái)主攻的戰(zhàn)略之一。12年的時(shí)間，海爾打造的國(guó)際高端品牌卡薩帝從創(chuàng)造高端品牌NO.1，到如今已經(jīng)形成國(guó)際高端家電市場(chǎng)“卡薩帝現(xiàn)象”；美的集團(tuán)發(fā)布全新高端品牌戰(zhàn)略，作為德國(guó)高端廚電品牌，AEG憑借精湛的德國(guó)工藝，前瞻的產(chǎn)品技術(shù)和超凡的使用體驗(yàn)，勢(shì)必為中國(guó)家電市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)一股清流。
《白皮書(shū)》指出，當(dāng)前中產(chǎn)階層購(gòu)買(mǎi)高端家電更看重個(gè)性化和定制化，注重品牌和品質(zhì)，擁有高品質(zhì)生活理念，50%的消費(fèi)者選擇符合自己喜好的商品；40%選擇自己熟悉和信任的品牌，4%出于彰顯身份的選擇。超過(guò)70%的消費(fèi)者選擇享受高品質(zhì)的生活，獲取卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)。高端品牌價(jià)值戰(zhàn)顛覆了低端價(jià)格戰(zhàn)思維，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦產(chǎn)品價(jià)值本源。
蘇寧零售集團(tuán)副總裁范志軍表示，在高端產(chǎn)品銷(xiāo)售上，蘇寧的O2O融合模式起到了重要作用，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選渠道。國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)6000元以上高端家電產(chǎn)品零售額份額占比已提升至28%，蘇寧渠道的高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)占比高達(dá)35%。
線(xiàn)下渠道作為消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售持續(xù)攀升，且一直是家電產(chǎn)品的主銷(xiāo)渠道，零售額占比達(dá)69%。蘇寧依托全國(guó)5000多家互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，6000元以上高端產(chǎn)品線(xiàn)下零售額占比高達(dá)87%，是高端家電第一銷(xiāo)售渠道。
家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 助推美好品質(zhì)生活
隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，家電行業(yè)新動(dòng)能不斷孕育，新產(chǎn)品新技術(shù)蓬勃興起，活力和實(shí)力不斷增強(qiáng)。伴隨消費(fèi)理念的快速升級(jí)，人們愈發(fā)注重家電品質(zhì)體驗(yàn)，更好視覺(jué)享受。論壇現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自設(shè)計(jì)、律師、美食等新中產(chǎn)階層人士，從各自行業(yè)視角，分享了現(xiàn)代家居生活對(duì)高端家電產(chǎn)品的需求以及高端家電產(chǎn)品對(duì)實(shí)現(xiàn)美好家庭生活體驗(yàn)所產(chǎn)生的積極作用。再一次反映了新中產(chǎn)階層對(duì)高端家電產(chǎn)品巨大的需求潛能，也從側(cè)面證明了高端家電產(chǎn)品必將成為未來(lái)家電市場(chǎng)的新藍(lán)海。
中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波認(rèn)為，用產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)格局升級(jí)，這是家電行業(yè)不斷進(jìn)步和發(fā)展的根本，而如何讓高端家電產(chǎn)品滿(mǎn)足新中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，成為家電企業(yè)未來(lái)最優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
就產(chǎn)品品類(lèi)方面看，作為客廳中最重要的家電產(chǎn)品，彩電的中心地位一直未曾動(dòng)搖，對(duì)蟬聯(lián)12年全球銷(xiāo)量冠軍的三星來(lái)講，致力于將電視與藝術(shù)完美融合，呈現(xiàn)“客廳中的藝術(shù)品”理念，三星光質(zhì)量子點(diǎn)電視帶給用戶(hù)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊體驗(yàn)。而作為人工智能電視的開(kāi)創(chuàng)者，長(zhǎng)虹CHiQ三色4K激光電視以超強(qiáng)自然色彩還原鞏固大屏市場(chǎng)，特有人工智能AI3.0，讓每一位家庭成員都能輕松通過(guò)語(yǔ)音交互完成之前的復(fù)雜操作，體驗(yàn)專(zhuān)屬自己的個(gè)性化視聽(tīng)內(nèi)容。
《白皮書(shū)》中顯示，高端化、智能化成為冰洗、廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活電器的主要特征。作為相對(duì)成熟的冰洗市場(chǎng)中的佼佼者，三星智慕·多維雙驅(qū)洗衣機(jī)對(duì)傳統(tǒng)洗衣方式進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)搭載“雙重電機(jī)、雙驅(qū)內(nèi)筒”而實(shí)現(xiàn)了“雙力合璧”，三星冰箱致力于引領(lǐng)全球高端生活方式，其金屬勻冷技術(shù)也成為未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要參照，共同締造家庭之美。松下柜式洗衣機(jī)融合美學(xué)設(shè)計(jì)的藝術(shù)化呈現(xiàn)就足以令人耳目一新，更成為藝術(shù)生活的最佳搭配，一度形成了“柜式美學(xué)”的引領(lǐng)風(fēng)向標(biāo)。
廚衛(wèi)家電高度適應(yīng)房屋格局的嵌入式興起，自由嵌入式新風(fēng)尚正在形成。為中式廚房而生的老板洗碗機(jī)，抽屜式設(shè)計(jì)餐具放置更安全，符合人體彎腰高度，方便用戶(hù)拿取碗筷等，更具人性化。華帝一直主張將時(shí)尚融入產(chǎn)品中，全新開(kāi)發(fā)、升級(jí)的智能化產(chǎn)品——華帝天鏡煙機(jī)，憑借時(shí)尚工業(yè)設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，賦予了產(chǎn)品更人性化的解決方案，開(kāi)啟全新的“廚房后工業(yè)時(shí)代”。
健康日益成為當(dāng)下人們關(guān)注的焦點(diǎn)，用戶(hù)更愿意為健康買(mǎi)單。A.O.史密斯甲醛凈化器靶向定位并吸附持續(xù)釋放的甲醛，讓改性活性炭再一次突破極限，解決了消費(fèi)痛點(diǎn)并定義全新生活方式。由于技術(shù)的升級(jí)，使得原來(lái)處于成熟期的電飯煲品類(lèi)逐步進(jìn)入增長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)二次升級(jí)，美的九曲燜香IH電飯煲從口感、甜度、含水量、烹飪、特色飯五個(gè)方面入手為消費(fèi)者重新定義好米飯，真正開(kāi)啟了消費(fèi)者廚房美味新享受。
從過(guò)去追求擁有到現(xiàn)在追求體驗(yàn)，高端家電產(chǎn)品定位完全迎合了這一變化趨勢(shì)，而這一點(diǎn)也可以理解為“馬斯洛需求層次理論”在高端家電領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)高端家電市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。
奧維云網(wǎng)董事長(zhǎng)文建平認(rèn)為，新中產(chǎn)階層的壯大，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，將促使家電產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，同時(shí)也給家電企業(yè)帶來(lái)了新消費(fèi)、新機(jī)遇。本屆論壇發(fā)出“高端家電為生活+分戰(zhàn)略宣言 ”，共同開(kāi)啟了新中產(chǎn)時(shí)代，高端家電產(chǎn)品為美好家庭生活打造高品質(zhì)體驗(yàn)感受的宏偉布局。
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