2025年伊始，最受市場矚目的中國消費品以舊換新政策（俗稱“國補”）最終實現了無縫銜接。在2024年9月正式啟動的這場盛宴中，除了目錄之內的家電8大件之外，包括智能門鎖、智能音箱、智能平板、顯示器等在內的智能家居和消費電子產品都收獲了顯著的規模增長。
然而，從數據上看，洛圖科技（RUNTO）發現，耳機作為一年上億套銷量、200億銷額的大品類，卻好像并沒有從中大幅度受益。
耳機市場參與到國補相對較晚，是從10月才開始，恰與提前啟動的“雙11促銷季”重疊。根據洛圖科技（RUNTO）發布的《中國耳機零售市場月度追蹤》報告數據顯示，2024年的10月到11月（雙11促銷季）中，中國耳機市場在線上傳統電商（不含拼抖快等新興電商）的銷量為23.1百萬副，同比2023年下降14.9%，較2024年5-6月（618促銷季）下降1.8%；銷額為49.6億元，同比2023年下降2.0%，較2024年“618促銷季”增長13.4%。
從具體操作層面來分析耳機銷售未能明顯惠及的原因，一是啟動時間晚，熱度和流量不夠；
二是參與地區不多，普遍性不足，先期只有深圳等幾個地方；
三是參與的品牌和產品整體數量有限，部分企業準備亦不充分。根據洛圖科技（RUNTO）對傳統電商平臺的統計監測，2024年10-11月，在產品描述中存在政府補貼、國補等描述的品牌有25家。Apple、森海塞爾、BEATS、BOSE等占到整體市場約30%銷額的外資品牌，僅是在電商平臺官方旗艦店有一定國補產品型號在賣。部分地區還因當地供貨商的儲貨情況而陷入“時有時無”的尷尬境地。
四是市場中低端品牌份額大，產品均價太低，折扣力度不顯著。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，第三季度，中國耳機傳統電商市場TOP15品牌在銷額維度上的市占率僅為55.6%。此外，大量的國產品牌、以及中小品牌價格上不去，可以享受的價格優惠對用戶刺激不夠。
因此，國補耳機的銷售業績在整體市場的占比很小，自然無法帶動整體市場。根據洛圖科技（RUNTO）監測數據，在線上傳統電商平臺，帶國補相關描述（政府補貼、國補、國家補貼等關鍵字）的耳機銷售額為1.5億元，僅占到10-11月總銷額的3%。
盡管如此，耳機市場的產品和價格結構還是獲得上移。這也是為何銷額的同比下滑幅度僅為2.0%，遠小于銷量的14.9%降幅的主要原因。
根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年10-11月累計，中國耳機線上傳統電商市場中，100元以內的耳機的銷量份額下降了4.4個百分點，與此同時，100-200元、200-300元、300-500元、500-1000元、1000+元等各個價格段的銷量份額均有不同程度的提升。
中國耳機線上傳統電商市場分價格段銷量份額
數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上監測數據，單位：%
特別是，1000元以上價格段的銷量同比增長8.0%，市占率提升了1.2個百分點。這和Apple的促銷降價和BOSE深度參與國補促銷存在相當直接的關系。
蘋果以降價策略靈活應對市場競爭，9月底上架的Airpods 4無降噪版，11月較上架時的價格再降15%，至849元。低價刺激了忠誠消費者的購買欲望，帶動其銷量和銷額分別同比2023年增長了27.1%和19.4%。
BOSE是一直以來備受音樂愛好者們青睞的高端品牌，憑借9月底上架的小鯊二代、ULTRA系列旗艦及QC45升級款等5款產品深度參與國補活動，在10-11月的品牌內部銷量貢獻達到36.6%，助力品牌總銷量、總銷額分別實現同比增長137.1%和151.4%。
而在同一時間段，森海賽爾參與國補的產品僅有2022年上市的大饅頭4代，BEATS參與的產品僅有Studio
Pro；索尼僅有側重低音表現的ULT WEAR和定位中端的WF-C510參與，缺乏旗艦高端機。
到2024年12月，索尼已增加了XM5降噪豆與頭戴旗艦產品參與國補，蘋果耳機的Airpods 4和Airpods Max也已加入國補活動。
進入2025年，耳機參與國補的地區明顯擴大了。湖北設有耳機專區，江蘇、貴州、上海、北京都已有耳機產品開始啟動國補。
洛圖科技（RUNTO）分析認為，如同別的消費電子產品，高端高價和國補最配。在2025“兩新”政策的拉動之下，高價耳機的優質消費潛力將進一步被持續挖掘。
而對整體市場規模，尤其是銷量規模的影響，并不能太過于樂觀，畢竟并不在中央補貼目錄之內，地方政策的實施、企業的跟進節奏參差不齊。
市場可以期望的變量在于：中國耳機市場正在借助AI、智能觸控屏等多種產品方向，在不同細分賽道如OWS、頭戴上擴大應用。“一人多機”的理念正在用戶群體中深化。在知名品牌的全線產品參與下，市場結構的提升將會改善整個耳機市場的經營質量。
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