關(guān)于戶外廣告程序化的討論甚囂塵上，媒體主，廣告技術(shù)平臺，尤其是線上廣告的玩家大舉進攻戶外，似乎都認為程序化是解決庫存問題的靈丹妙藥。程序化廣告作為線上廣告的主要交易方式，其高效可追溯的特點確實是戶外廣告發(fā)展的未來趨勢。同時我們的客戶-品牌方，正在通過分析受眾購買行為進行基于受眾群體的精準化投放，從而提高廣告ROI。結(jié)合戶外廣告技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實，我們不能成為盲從的追隨者，而應(yīng)該認真思考一下在接下來的數(shù)字化浪潮中什么才是最迫切需要解決的問題。
近幾年來中國戶外廣告發(fā)展迅速，傳統(tǒng)媒體主不斷擴大規(guī)模，新玩家?guī)е碌睦砟畲罅坑咳搿Ｍ该鞲駯牌粒娞軱CD，投影，體感燈箱等新型創(chuàng)意產(chǎn)品迅速占據(jù)眼球，多維度數(shù)據(jù)被重點關(guān)注，數(shù)據(jù)收集和受眾測量的方式也不一枚舉。戶外廣告本身變得越來越受人關(guān)注，技術(shù)的，運營的，商業(yè)的以及大量資本的進入，使得行業(yè)變得復雜起來，媒體主受干擾因素過多，已經(jīng)影響到很多企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的決策。
與電視，媒體雜志等傳統(tǒng)媒體預算大幅降低相比，權(quán)威機構(gòu)預計在接下來的三到五年，戶外廣告將會從目前全球廣告預算的7%左右增加到10%，恢復甚至超過疫情之前的水平。這主要得益于自動化技術(shù)的提升和日益普遍的精細化運營思路。
作為戶外廣告的運營商來說，如何抓住市場份額擴大的機遇，提升自身的生存能力和盈利能力，打造擁有核心競爭力的未來企業(yè)，其中的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在，首先是對程序化交易的理解，其次是數(shù)據(jù)的運用，第三是受眾精準觸達，最后也是最重要的一點，如何化繁為簡。
01程序化交易
程序化交易在戶外廣告圈的熱門程度和私域流量在電商圈的熱門程度不相上下，誠然，程序化交易作為戶外廣告顛覆性技術(shù)，確實能夠改變戶外廣告在全球廣告中的地位。按照播尚Broadsign程序化交易平臺數(shù)據(jù)，已接入戶外廣告程序化的媒體主能夠?qū)崿F(xiàn)3%-12%的額外利潤增加，而且這些額外利潤都來自以前從沒有接觸過的品牌。程序化廣告作為戶外廣告交易的未來值得期待，然而程序化廣告的前提是有透明準確的受眾到達數(shù)據(jù)，對于大部分中國戶外廣告行業(yè)來說，我們甚至離準確的受眾數(shù)據(jù)都還有一段距離。
我們每個從業(yè)者都應(yīng)該認真的停下來思考一下，程序化并沒有想象的那么容易，這不單單是技術(shù)上沒有準備好，市場也沒有準備好。戶外廣告本身有其場景特點，聯(lián)網(wǎng)問題，內(nèi)容審核問題，政策問題都是程序化交易需要克服的困難。所以盡管程序化是未來發(fā)展的必然趨勢，我們?nèi)匀灰闱宄诂F(xiàn)階段，公司應(yīng)該投入多少的精力和成本來進行程序化試驗？我的建議是保持關(guān)注，著手準備。
戶外廣告與線上廣告存在著天然的區(qū)別，有限的物理庫存，需要支付大量的初始建設(shè)費用，固定的租金及維護費用等等這些條件決定了我們沒有像線上廣告一樣的奢侈試錯成本，所以那些擁有優(yōu)質(zhì)資源的媒體主都傾向于保守一點，先從程序化的基礎(chǔ)，內(nèi)部流程自動化和數(shù)據(jù)管理平臺開始進行準備工作。
02數(shù)據(jù)的運用
如果說程序化是一條慢慢長路，那么數(shù)據(jù)的收集和運用對于戶外廣告來說可以說是迫在眉睫了。從國內(nèi)市場的投融資項目及機構(gòu)分析來看，那些對數(shù)據(jù)更敏感，更能充分收集和利用數(shù)據(jù)的媒體公司更受關(guān)注。在我之前的一篇文章中，詳細的分析了戶外媒體公司的數(shù)據(jù)類型和采集方法。受眾數(shù)據(jù)，場景數(shù)據(jù)，運營數(shù)據(jù)作為戶外廣告的數(shù)據(jù)三駕馬車不僅是接下來和品牌方對接的重要依據(jù)，也是企業(yè)核心競爭力打造的重中之重。
對于最重要的受眾數(shù)據(jù)來說，收集，脫敏，清洗后，媒體主應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)和自身的產(chǎn)品相結(jié)合，通過群體購買行為對受眾進行產(chǎn)品化劃分，然后根據(jù)群體特性對廣告活動進行精準定向。相比傳統(tǒng)的地理位置售賣方式，按人群定向?qū)行б哺軞g迎。
受眾數(shù)據(jù)的另一大特色就是可以跳出原有戶外廣告售賣受限于屏幕大小，形式的窠臼，使得媒體主的屏幕網(wǎng)絡(luò)營收更加均衡，不會造成有些地方的屏幕無人愿意購買的問題。基于目標受眾的購買方式需要媒體主擁有一套高效精準的自動化投放系統(tǒng)，能夠?qū)?shù)據(jù)整合為投放條件，按規(guī)則在眾多屏幕中自動挑選出合適點位，實時動態(tài)優(yōu)化投放人群。這樣不僅可以提高庫存單價，對于媒體主和品牌雙方的ROI來說都比傳統(tǒng)的售賣方式來得更高。
03受眾精準觸達
在做好數(shù)據(jù)的收集和分類之后，我們就能真正了解戶外廣告受眾群體，接下來就是如何將受眾感興趣的廣告在正確的時間，合適的地點讓他們不經(jīng)意看到，并通過內(nèi)容創(chuàng)意吸引用戶搜索購買。而這需要媒體主對數(shù)據(jù)和自身的投放能力有充分信心，尤其是后疫情時代，媒體花費變得更加謹慎。
我們?yōu)槭裁闯Ｕf數(shù)據(jù)只有流動起來才有價值，舉個例子，在今年疫情開始之前，受眾分布較為分散，交通領(lǐng)域，商場戶外，辦公樓電梯都是人山人海，大量品牌投放都主要集中在這些區(qū)域，然而疫情開始之后，社區(qū)，居民小區(qū)電梯媒體開始隨著封城和隔離迅速崛起，品牌投放也隨之轉(zhuǎn)向。那么從品牌投放的策略，我們就不難看出，把握受眾的行動軌跡對戶外廣告的重要性。
近幾年，品牌投放隨著受眾熱情，新聞熱點動態(tài)調(diào)整預算已經(jīng)不算什么秘密，戶外媒體天然的吸睛屬性和對用戶心智的潛移默化影響成為品牌爆發(fā)的巨大助力。媒體主如何幫助品牌以更精準的方式觸達目標受眾，成為品牌投放的重要選擇標準。
中國的戶外媒體公司很多是單場景運營，受眾精準度高，但是廣度不夠，因為歷史經(jīng)驗的原因，大部分采用的是縱向擴展的方式，提高自己網(wǎng)絡(luò)受眾的規(guī)模。如果我們把運營的思維提升到數(shù)據(jù)和受眾層面，橫向擴大受眾群體覆蓋面，那么對于品牌的選擇會更豐富，同時優(yōu)化運營的空間也會更大。
04化繁為簡
指數(shù)級的數(shù)據(jù)，按條件進行受眾精準定向，根據(jù)場景數(shù)據(jù)打造爆款創(chuàng)意以及AR，VR等新技術(shù)加成，戶外廣告行業(yè)復雜度與日俱增。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，程序化和自動化的初衷都是為了化繁為簡，讓媒體主以更低成本進行更有效率的運營，讓品牌方更容易購買戶外庫存，降低創(chuàng)意的技術(shù)成本。
亞洲之光3788裸眼3D創(chuàng)意
來源：重慶東方初曉傳媒
讓交易更簡單可以算是商業(yè)領(lǐng)域的第一性原理，也同樣適用于戶外廣告。經(jīng)過資源為王，運營為王，到受眾為王，戶外廣告鮮亮的創(chuàng)意后面比拼的是效率和平臺。
首先，企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)是否可以自由流動，銷售線索到廣告上下刊到財務(wù)能否全程打通自動化，內(nèi)容管理系統(tǒng)能否深入對接數(shù)據(jù)管理平臺，將受眾數(shù)據(jù)，場景數(shù)據(jù)，運營數(shù)據(jù)有機結(jié)合，幫助品牌更容易觸達目標客戶群體，并實現(xiàn)帶來二次營銷的豐富創(chuàng)意；
其次銷售及交易過程能否透明自動化，能否實時查看管理庫存，能否自動生成商業(yè)提案發(fā)送給客戶。平臺能否開放后臺，直接對接品牌方或廣告主后臺，完成采買自動化，把庫存向更多的平臺開放，讓品牌方更容易找到你的庫存并在線完成交易？
戶外廣告媒體的產(chǎn)品終究是“人”，屏幕燈箱等只是開發(fā)產(chǎn)品的工具，媒體主要做的是占據(jù)更多資源，打造有吸引力的媒體，吸引更多的受眾。受眾成為產(chǎn)品，通過技術(shù)平臺整合，完成打包銷售。
化繁為簡，是將中間環(huán)節(jié)和流程的繁化為交易和運營上的簡，達到增加銷售，降低成本的目的。實現(xiàn)化繁為簡，需要建立行之有效的運營平臺，并實現(xiàn)數(shù)字化管理，這就是我們常說的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須借助第三方技術(shù)工具，沒有人能或公司能夠單純憑借轉(zhuǎn)型的口號和管理條例就能完成的。
戶外廣告永遠不會消失，也永遠不會被互聯(lián)網(wǎng)取代。但是行業(yè)對于玩家的更迭從來都是冷血的，疫情給各行各業(yè)帶來了巨大的轉(zhuǎn)變，如果我們還是坐而論道，不起而行之，誰知道，下一個倒下的又會是誰呢。
